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Roland Duffau, Google : « Le parcours client devient un mélange non linéaire d’interactions physiques et virtuelles »

Roland Duffau, Google : « Le parcours client devient un mélange non linéaire d’interactions physiques et virtuelles »

L’omnicanal est un enjeu pour tous les secteurs d’activité. Le fait que les clients passent de leur mobile à leur PC, des sites Internet aux magasins en passant par les réseaux sociaux, complexifie la compréhension de leur parcours par les marketeurs. Pour en savoir plus sur les conséquences de l’omnicommerce et pour connaître les bonnes pratiques à adopter par les entreprises, nous avons rencontré Roland Duffau, Responsable Mesure et Attribution chez Google France.

À quel point l’évolution des usages complexifie la compréhension du parcours client ? Tous les secteurs sont-ils concernés ?

Avec près de 5 milliards d’utilisateurs de mobiles dans le monde1, 6 écrans par foyer en France2, et plus de la moitié des recherches réalisées sur Google en France et dans le Monde depuis un smartphone 3, les points de contact entre les consommateurs et les marques se sont multipliés. Le parcours client devient un mélange non linéaire d’interactions physiques (magasin, centre d’appels), et virtuelles (visite du site web, email, forum, chat, bot) et ce, depuis de multiples appareils (smartphone, tablette, ordinateur). Réconcilier l’ensemble du parcours devient un vrai casse-tête pour les marques ! Et ce, pour tous les secteurs.

Il n’existe probablement plus aucune industrie où le parcours d’achat est encore exclusivement hors ligne. Par exemple, dans le secteur de l’énergie, 84% des personnes ayant souscrit un contrat d’électricité se sont informées en ligne et hors ligne tout au long de leur parcours 4. Dans le secteur automobile, 81% des acheteurs de voiture neuve avaient visité le site du constructeur avant de conclure leur achat en concession 5, ou encore au sein du secteur de l’assurance : 67% des personnes ayant souscrit une assurance auto avaient pris leur décision en ligne avant de passer la porte de l’agence 6.

Et si l’on parle beaucoup du phénomène “d’online to offline”, le mouvement inverse est tout aussi important : à titre d’illustration, le mobile est aujourd’hui utilisé par 1 visiteur sur 2 pendant la visite en concession automobile et 28% des acheteurs de produits de luxe utilisent un smartphone en magasin !

Quelles sont les premières étapes pour faciliter la lecture du parcours client, comment donner un sens à ce grand nombre de données et réconcilier le online et le offline ?

Il faut idéalement adresser les trois enjeux suivants pour d’abord bien comprendre de quoi il s’agit :

À ce sujet, qu’apporte la coopération entre les marques, leurs réseaux et les distributeurs, pourquoi est-ce un enjeu, un levier ?

Détaillants et Marques sont théoriquement les parfaits alliés pour adresser le défi de l’omnicommerce. Les premiers ont la donnée qualifiée (informations clients issues des programmes de fidélité, données d’achat par produits, derniers points de contacts avant la conversion), quand la marque a la connaissance du contexte (critères d’achat, contenu sur le produit, budget publicitaire…).

Pour que la collaboration se fasse entre les deux, de nombreuses barrières doivent être éliminées : difficulté opérationnelle, manque de transparence, manque de clarté sur les objectifs silos organisationnels.

Comment la meilleure compréhension du parcours client permet d’éclairer les décisions média et d’optimiser la performance des investissements ?

Une des questions clés que se posent tous les responsables marketing : quelle modification apporter à mes investissements media pour maximiser leur performance globale ?

Pour ce faire, il convient de pouvoir comparer entre eux les différents canaux d’acquisition et notamment leur contribution respective à un objectif commun (lead, vente, chiffre d’affaire, marge, “lifetime value” – ou valeur long-terme d’un client – etc.). Cela n’est réalisé de manière optimale que grâce à une réconciliation des parcours utilisateurs sur tous les appareils et tous les canaux (monde en ligne et monde physique). S’appuyer sur des outils fiables d’attribution et fournissant une vision complète est également critique. C’est en ce sens que nous avons annoncé la sortie prochaine de Google Attribution qui unifie les différentes briques d’attribution précédemment proposées dans ses différentes solutions.

Quel est l’impact sur l’organisation des entreprises, que faire pour faciliter le pilotage d’une stratégie « omnicanale » ?

Fondamentalement, le traitement de l’omnicanal impose souvent de revoir l’organisation de l’entreprise avec l’objectif de remettre l’expérience client au centre de celle-ci.

Il y a différents modèles d’organisation possibles : créer une division omnicanale, intégrer le digital partout dans l’entreprise, ou encore créer une division “Client”. A l’exemple de Fnac Darty, qui a récemment infusé l’omnicanalité à tous les niveaux de l’organisation.

A chaque fois, il convient notamment au préalable de partager les données entre services, définir un langage commun, et mutualiser les objectifs entre les différentes entités.

Quelles innovations doivent être appréhendées dès aujourd’hui pour améliorer l’expérience client, quels usages peuvent être anticipés par les marketeurs ?

Les marques vont devoir s’orienter vers des stratégies de relation et plus seulement de transactions, et s’adapter à l’évolution des usages de leurs consommateurs. Les relations consommateurs-marques vont devenir en somme de plus en plus conversationnelles, vocales. Avec l’avènement du mobile et des assistants physiques et grâce aux progrès en matière de machine learning, la voix redevient un mode de communication privilégié avec nos objets et écrans. Cette nouvelle relation client va être plus humaine car l’enseigne pourra développer sa propre identité vocale sur l’Assistant. Il sera primordial de refléter l’identité de la marque dans ces expériences.

Une autre tendance concerne l’interaction du monde physique et du monde virtuel : la réalité augmentée permet désormais de fusionner les deux, pour créer des expériences que les marques peuvent aisément personnaliser.

Sources :

1 We Are Social, Avril 2017
2 Observatoire CSA 2016
3 Google Internal Data
4 Nielsen/Médiamétrie Clickstream Energie  2016
5 Étude TNS/Google sur 515 Acheteurs de voitures neuves interrogés
6 Gearshift  Kantar-TNS 2017

Source : Blog du Modérateur

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